¿Qué es la matriz BCG y qué es un producto estrella?

La matriz BCG, también llamada matriz de crecimiento, es una herramienta de marketing estratégico creada por la consultora Boston Consulting Group. Sirve para analizar la rentabilidad de los productos y prever su tasa de crecimiento. Al igual que otras matrices, como la matriz DAFO, te ayuda a identificar tu producto estrella y a decidir mejor en qué invertir.

Cuando cuentas con una cartera de productos amplia o variada, conviene pararse a analizarla. Así identificas qué productos son más rentables y cuáles ralentizan el crecimiento de la empresa. Aprende a tomar decisiones sobre los productos más rentables de tu empresa con la matriz BCG.

¿Qué es la matriz BCG o matriz de Boston Consulting Group?

La matriz BCG o matriz de crecimiento de Boston Consulting Group es una herramienta de estrategia de negocio. Una matriz estratégica te ayuda a tomar decisiones sobre las estrategias de tu negocio. Para ello analiza los factores internos y externos que afectan al crecimiento de tu organización.

Esta matriz fue creada y popularizada por Bruce D. Henderson, fundador de Boston Consulting Group, en 1970. Su éxito fue tal que hoy sigue siendo una de las herramientas más usadas para decidir dónde invertir o desinvertir en las UEN.

Realizas una matriz BCG cuando necesitas parar y decidir sobre tu cartera de productos o UEN. Conviene que entiendas bien qué es una Unidad Estratégica de Negocio, conocida también por sus siglas en inglés, SBU (Strategic Business Unit). El término designa cada unidad o división que fabrica o comercializa productos similares o dirigidos a un público objetivo concreto.

La matriz BCG es un modelo que sirve para analizar las Unidades Estratégicas de Negocio desde dos perspectivas:

• La tasa de crecimiento del mercado: mide cómo crece la industria en la que trabajas, qué potencial tiene y cómo evoluciona la demanda.

• La tasa de participación en el mercado: es la cuota de la empresa en el sector, es decir, tu porcentaje sobre las ventas totales.

¿Para qué se utiliza la matriz BCG?

La matriz BCG te servirá para tomar decisiones estratégicas sobre tu cartera de productos. También te ayudará a orientar tu estrategia de marketing según los resultados del análisis. Además, la matriz BCG te servirá para:

• Identificar los productos que son más rentables para tu empresa.

• Desarrollar un plan estratégico de marketing idóneo para cada uno de tus productos o UEN.

• Combinarla con otras herramientas, como el análisis DAFO, el análisis de la competencia, el ciclo de vida del producto o las 5 Fuerzas de Porter.

• Tomar decisiones sobre dónde invertir o desinvertir en la cartera de productos.

Estas decisiones se sostienen sobre datos de mercado, y ahí es donde una plataforma de trabajo con inteligencia artificial marca la diferencia. Por ejemplo, el Analista de competencia de la IA de Asana sintetiza los datos de mercado en comparaciones claras. Así tu equipo identifica oportunidades con mayor rapidez antes de situar cada producto en la matriz.

¿Cómo hacer una matriz BCG?

La matriz BCG se compone de dos ejes, uno horizontal y otro vertical, que representan la cuota de mercado y la tasa de crecimiento. Estos ejes generan cuatro cuadrantes: producto estrella, producto interrogante, producto perro y producto vaca. Para construir tu propia matriz BCG, sigue estos pasos:

1. Selecciona las unidades de negocio o productos. Elige las UEN, productos, servicios o marcas de tu cartera que quieras analizar.

2. Identifica el mercado de referencia. Define con claridad el mercado en el que compite cada producto, ya que de él dependen los cálculos posteriores.

3. Calcula la cuota de mercado. Divide las ventas de tu producto entre las ventas totales de ese tipo de producto en el mercado para situarlo en el eje horizontal.

4. Calcula la tasa de crecimiento del mercado. Analiza cómo evoluciona la demanda del sector para situar el producto en el eje vertical.

5. Sitúa cada producto en su cuadrante y decide la estrategia. Coloca cada producto en el cuadrante que le corresponda y define las acciones a seguir en función de su posición.

Componentes de una matriz BCG

Como has visto, la matriz BCG tiene cuatro componentes, uno en cada cuadrante: producto estrella, producto interrogante, producto perro y producto vaca. ¿Qué significa cada uno de ellos?

Producto estrella

El producto estrella combina un alto crecimiento y una alta participación en el mercado. Suele tratarse de productos recién lanzados o situados en un mercado en fase de crecimiento. Ante un producto estrella, orientas tus estrategias hacia una mayor inversión: así generas liquidez y, a la vez, impulsas unas perspectivas de crecimiento muy interesantes.

Si tenemos en cuenta el ciclo de vida del producto estrella, diremos que es un producto en su fase de crecimiento.

Producto vaca

El producto vaca, o vaca lechera, se denomina así porque genera una gran liquidez con una inversión mínima. Suele llevar tiempo en el mercado, estar consolidado y, a veces, coincidir con tu producto más vendido. El producto vaca se encuentra en la fase de madurez de su ciclo de vida.

Producto perro

Los productos perro son aquellos que generan poca liquidez y que, además, no tienen una participación de mercado significativa. Cuando detectas estos productos en tu cartera deberás tomar una decisión: eliminarlos por completo o reducir significativamente sus costes si es posible. El producto perro es un producto en declive cuya trayectoria tiende a la desaparición.

Producto interrogante

Un producto interrogante tiene un gran potencial de crecimiento, pero una baja cuota de mercado. Con el tiempo acabará convirtiéndose en un producto vaca o en un producto perro. Dentro de su ciclo de vida, son productos en la etapa de lanzamiento o introducción al mercado.

Ante un producto interrogante deberás tomar una decisión, por lo general arriesgada. Puedes apostar por él, con la confianza de que termine siendo un producto vaca. O puedes eliminarlo de tu cartera para ganar seguridad, aunque cortes un posible camino de crecimiento.

La matriz BCG y el ciclo de vida del producto

Los cuatro cuadrantes de la matriz BCG resumen el ciclo de vida de un producto. Al introducirlo en el mercado es un producto interrogante que, si evoluciona bien, se convierte en producto estrella. Cuando el mercado madura y su crecimiento se estabiliza, ese producto estrella pasa a ser un producto vaca que aporta ingresos estables.

Finalmente, si pierde relevancia y cuota de mercado, entra en declive y se convierte en producto perro. Entender este recorrido te ayuda a anticipar cuándo conviene invertir, mantener o retirar cada producto.

Ejemplos de la matriz BCG

Ver la matriz BCG aplicada a marcas conocidas ayuda a entender cada cuadrante. Estos son algunos ejemplos ilustrativos por categoría:

• Producto estrella: las zapatillas de Nike, que mantienen una alta cuota de mercado y siguen creciendo gracias a la innovación constante.

• Producto vaca: los yogures de Danone, con una cuota de mercado dominante pero un crecimiento limitado por la madurez del sector.

• Producto interrogante: servicios como Glovo, con gran potencial de crecimiento pero una cuota de mercado todavía baja y una evolución incierta.

• Producto perro: formatos ya superados como el VHS, con una relevancia y unas opciones de crecimiento mínimas.

Estrategias derivadas de la matriz BCG

Una vez creada la matriz BCG, los responsables deben decidir y poner en marcha las estrategias más adecuadas al resultado del análisis. Estas son las estrategias que deberás tener en cuenta según los resultados de la matriz:

Estrategia de crecimiento de la cuota de mercado

La matriz BCG te ayudará a entender cómo ganar cuota de mercado, y suele llevarse a cabo con los productos interrogante. Es decir, esta estrategia incidirá directamente en tu estrategia de go to market (GTM) o de lanzamiento de producto.

Estrategia defensiva de cuota de mercado

También puedes crear una matriz BCG si ves tu cuota de mercado amenazada. Te servirá para reforzar el posicionamiento de las unidades estratégicas de negocio que te reportan mayor crecimiento y rentabilidad.

Estrategia de cosecha

Cuando aplicas una estrategia de cosecha intentas recoger el máximo posible de beneficios en poco tiempo, aun cuando la cuota de mercado pueda disminuir. Para lograr este objetivo se reducen los costes.

Estrategia de sostenimiento

La estrategia de sostenimiento busca consolidar la participación en el mercado con los productos más fuertes de la compañía, que suelen ser los productos vaca. Para justificar estas decisiones ante la dirección, el Creador de casos de negocio uno de los múltiples Compañeros de IA de Asana, desarrolla casos basados en el ROI. Así aseguras la inversión sin necesidad de un modelado manual.

Limitaciones de la matriz BCG

La matriz BCG de Boston Consulting Group tiene algunas limitaciones y da por hecho ciertas afirmaciones que no siempre son correctas. Ten en cuenta estas limitaciones cuando realices tu análisis de crecimiento con una matriz BCG:

• La matriz BCG trata las unidades de negocio como elementos independientes e ignora las sinergias que pueden generarse entre dos o más UEN.

• Entiende el éxito de una empresa como equivalente a una elevada cuota de mercado, pero no siempre sucede así. Al menos, podríamos decir que no es el único factor de éxito para una empresa.

• Una alta cuota de mercado no siempre equivale a una alta rentabilidad, ya que en ella intervienen muchos otros factores.

• Este análisis olvida a los competidores pequeños que pueden suponer una amenaza con crecimientos muy rápidos. Esto ocurre, por ejemplo, en ocasiones en industrias como la tecnológica.

Preguntas frecuentes sobre la matriz BCG

Haz tu matriz BCG y revisa tu estrategia de negocio

Como hemos visto, la matriz BCG es muy útil para decidir sobre los productos de la compañía y las estrategias que conviene aplicar. Aun así, deberás combinarla con otros análisis estratégicos, como el cuadro de mandos integral, para tener una imagen fiel de tu industria. Una vez tomadas las decisiones, el reto está en ejecutarlas de forma coordinada entre equipos.

Montblanc, por ejemplo, gestiona más de 1700 proyectos con Asana y ha conectado cerca de 1700 tareas de 14 aplicaciones. Gracias a ello ha ahorrado unas 645 horas de trabajo y ha llevado sus decisiones estratégicas a la práctica con mayor claridad. Lleva tu estrategia de producto del análisis a la acción con Asana.